Przed zleceniem strony firmowej przygotuj cel biznesowy, rzeczywiste sytuacje klientów, priorytety oferty, dostępne dowody pracy, pytania sprzedażowe, przyszłe zmiany oraz ograniczenia projektu. Nie musisz projektować menu ani pisać gotowych tekstów. Masz dostarczyć materiał, z którego wykonawca może podejmować świadome decyzje zamiast zgadywać.
Pierwsza rozmowa z wykonawcą strony nie powinna zaczynać się od wyboru kolorów i liczby podstron. Nie powinna też zaczynać się od pustego: „proszę coś zaproponować”.
Firma nie musi przychodzić z gotowym projektem. Powinna jednak potrafić pokazać materiał, z którego można podjąć dobre decyzje.
Bez niego wykonawca nie projektuje strony na podstawie firmy. Projektuje ją na podstawie własnych domysłów.
Nie przygotowuj gotowej strony
Właściciele firm często wpadają przed projektem w jedną z dwóch skrajności.
Pierwsza wygląda tak: firma nie przygotowuje niczego. Nie potrafi jasno nazwać celu strony, priorytetowych usług, najważniejszych klientów ani różnic wobec konkurencji. Oczekuje, że wykonawca podczas jednej rozmowy sam odkryje model biznesowy, napisze ofertę i zaproponuje właściwą strukturę.
Druga skrajność jest odwrotna. Firma przychodzi z gotowym menu, liczbą sekcji, tekstami, kolorami, wybraną technologią i kilkoma stronami konkurencji, które należy odtworzyć „w podobnym stylu”. Projekt formalnie jeszcze się nie rozpoczął, ale większość ważnych decyzji została już zamknięta.
Żaden z tych wariantów nie jest dobrym przygotowaniem.
W pierwszym wykonawca musi zgadywać. W drugim dostaje zadanie wykonania pomysłu, którego nikt wcześniej nie sprawdził.
Dobre przygotowanie nie polega na samodzielnym zaprojektowaniu strony. Polega na uporządkowaniu wiedzy o firmie.
Zacznij od tego, co strona ma zmienić
„Potrzebujemy nowej strony” nie jest jeszcze celem projektu.
Strona może pomóc firmie zdobywać zapytania spoza poleceń. Może uporządkować ofertę, którą handlowcy tłumaczą dziś każdemu klientowi od początku. Może podnieść poziom prezentacji przed wejściem na większy rynek. Może ułatwić wybór konkretnej usługi. Może ograniczyć rozmowy z klientami, którzy szukają zupełnie innego zakresu albo najniższej ceny.
To są różne sytuacje. Każda może prowadzić do innej struktury, treści i zakresu projektu.
Przed rozmową z wykonawcą warto odpowiedzieć jednym zdaniem:
Co ma działać inaczej po uruchomieniu strony?
Nie „jak ma wyglądać”. Nie „ile ma mieć zakładek”. Co ma zmienić się w firmie, sprzedaży albo sposobie pozyskiwania klientów.
Jeżeli nie da się tego jeszcze nazwać, trzeba powiedzieć to wprost. Brak odpowiedzi jest informacją diagnostyczną. Udawanie, że celem jest po prostu „profesjonalny wygląd”, zamyka projekt w najpłytszej warstwie.
Opisz klienta przez sytuację, nie przez wiek i stanowisko
Informacja, że odbiorcą jest „właściciel firmy w wieku 35–55 lat”, rzadko pomaga zbudować dobrą stronę.
Znacznie ważniejsze jest to, w jakiej sytuacji klient zaczyna szukać rozwiązania.
Czy potrzebuje szybkiej pomocy po awarii? Czy porównuje kilku wykonawców przed dużą inwestycją? Czy musi uzasadnić wybór wspólnikowi? Czy zna branżę i sprawdza szczegóły, czy dopiero próbuje nazwać swój problem? Czy przychodzi z polecenia, ale przed telefonem chce potwierdzić poziom firmy?
Warto przygotować trzy lub cztery rzeczywiste sytuacje, które regularnie poprzedzają kontakt.
Nie trzeba tworzyć rozbudowanych person marketingowych. Wystarczą konkretne zdania:
„Klient najczęściej odzywa się, kiedy…”
„Przed kontaktem obawia się, że…”
„Najczęściej porównuje nas z…”
„Ostatecznie wybiera nas, ponieważ…”
Takie informacje są dla projektu bardziej wartościowe niż opis hipotetycznego idealnego klienta. Pokazują, jakie pytania strona musi przejąć, co powinna wyjaśnić i gdzie nie może obiecywać zbyt wiele.
Uporządkuj ofertę, ale nie pisz jeszcze tekstów na stronę
Firma nie musi dostarczać gotowych opisów usług. Powinna natomiast wiedzieć, co rzeczywiście sprzedaje.
To nie zawsze jest oczywiste.
Na stronie firmy często trafiają wszystkie usługi wykonywane choćby raz, historyczne elementy oferty, małe dodatki oraz nazwy zrozumiałe wewnątrz organizacji, ale nieczytelne dla klienta. Każda pozycja wygląda wtedy na równie ważną. Strona zaczyna przypominać katalog możliwości, zamiast pomagać wybrać właściwą drogę.
Przed projektem trzeba ustalić:
- które usługi są najważniejsze biznesowo,
- które firma chce rozwijać,
- które są jedynie uzupełnieniem,
- czego firma świadomie nie wykonuje,
- co klienci regularnie mylą,
- które usługi wymagają osobnego wyjaśnienia,
- gdzie zakres zależy od wcześniejszej diagnozy lub rozmowy.
To nie jest jeszcze architektura strony. To mapa oferty.
Dopiero na jej podstawie można zdecydować, czy poszczególne usługi potrzebują własnych podstron, czy należy je połączyć, jaką kolejność przyjąć i czego nie eksponować na pierwszym ekranie. Zakres strony powinien wynikać z ciężaru decyzji klienta, nie z domyślnej liczby zakładek.
Zbierz ślady pracy, nawet gdy nie masz portfolio
Brak gotowych opisów realizacji nie oznacza braku dowodów. Firma nadal może posiadać wiele śladów doświadczenia.
Materiały mogą być rozrzucone w telefonach, folderach, mailach, dokumentacji, ofertach i pamięci pracowników. Mogą to być zdjęcia realizacji, fragmenty procesu, przykładowe dokumenty, schemat współpracy, anonimowe sytuacje klientów, wyniki odbiorów, powtarzalne problemy albo decyzje, za które firma bierze odpowiedzialność.
Na tym etapie nie trzeba budować z nich efektownych historii.
Trzeba je odnaleźć.
Najgorszym rozwiązaniem jest uznanie, że skoro nie ma gotowego portfolio, strona powinna zostać wypełniona słowami „jakość”, „profesjonalizm” i „indywidualne podejście”. Takie deklaracje nie pokazują, skąd klient ma wiedzieć, że firma naprawdę pracuje w określony sposób.
Wystarczy przygotować folder z surowymi materiałami oraz krótką informację, czego dotyczą. Wykonawca powinien pomóc ocenić, które z nich mają znaczenie i jak można je bezpiecznie wykorzystać.
Pokaż, jak wygląda sprzedaż przed powstaniem strony
Strona nie zaczyna pracy w pustym miejscu. Firma już dziś zdobywa klientów, odbiera telefony, odpowiada na pytania i przygotowuje oferty.
Ten istniejący proces jest jednym z najważniejszych źródeł wiedzy.
Przed rozmową warto zebrać pytania, które klienci zadają najczęściej. Nie tylko te wygodne. Również pytania o cenę, terminy, ryzyko, zakres odpowiedzialności, gwarancję, sposób rozliczenia i różnice wobec tańszych alternatyw.
Warto też pokazać, co dzieje się po pierwszym kontakcie. Czy klient otrzymuje wycenę? Czy najpierw odbywa się diagnoza? Czy potrzebne są dokumenty, zdjęcia albo spotkanie? Jak długo trwa podjęcie decyzji? W którym momencie najczęściej urywa się rozmowa?
Dobra strona może część tego procesu uporządkować. Może przygotować klienta, wyjaśnić warunki albo skierować go do odpowiedniej formy kontaktu.
Nie zrobi tego, jeżeli wykonawca pozna wyłącznie listę usług.
Powiedz, co będzie zmieniać się po publikacji
Strona powstaje na podstawie dzisiejszej firmy, ale nie powinna zostać zamrożona w dniu publikacji.
Przed projektem trzeba wiedzieć, które obszary mogą się zmieniać.
Czy regularnie pojawiają się nowe realizacje? Czy oferta jest aktualizowana kilka razy w roku? Czy zmieniają się pracownicy, lokalizacje albo dane techniczne? Czy firma planuje publikować artykuły? Czy w przyszłości może potrzebować drugiej wersji językowej, integracji, rekrutacji albo nowego segmentu usług?
Nie chodzi o przewidzenie całego rozwoju na pięć lat. Chodzi o odróżnienie elementów stałych od tych, które będą żyły.
Ta informacja wpływa na sposób budowania treści, model edycji i odpowiedzialność po publikacji. Pozwala uniknąć sytuacji, w której pierwsza większa zmiana wymaga przebudowania połowy strony.
Ujawnij ograniczenia, zanim zmienią się w problem
Firma powinna przed projektem powiedzieć również o tym, co ogranicza zakres pracy.
Może to być termin związany z targami, kampanią albo otwarciem oddziału. Budżet, którego nie można przekroczyć. Brak nowych zdjęć. Konieczność zatwierdzania treści przez kilka osób. Wymagania prawne. Istniejąca domena i hosting. Integracja z zewnętrznym systemem. Materiały dostępne tylko w jednym języku.
Ograniczenie ujawnione na początku jest częścią projektu.
Ograniczenie ujawnione pod koniec staje się poprawką, opóźnieniem albo konfliktem.
Warto też ustalić, kto podejmuje ostateczne decyzje. Jeżeli w projekt zaangażowany jest właściciel, handlowiec i osoba odpowiedzialna za marketing, ich potrzeby mogą być różne. Nie należy odkrywać tego dopiero przy akceptacji gotowej strony.
Czego nie musisz mieć przed pierwszą rozmową
Nie potrzebujesz gotowego układu strony.
Nie musisz wiedzieć, jaka technologia będzie właściwa.
Nie musisz pisać wszystkich tekstów ani wybierać zdjęć do każdej sekcji.
Nie musisz znać liczby podstron, przygotowywać makiet i rozpisywać menu.
Nie musisz też udawać, że wszystkie decyzje zostały podjęte.
To właśnie wykonawca powinien pomóc przełożyć materiał firmy na zakres, strukturę i sposób prowadzenia klienta. Jeżeli wymaga od ciebie kompletnego projektu przed rozpoczęciem współpracy, istnieje ryzyko, że sprzedaje wykonanie, a nie proces dochodzenia do właściwego rozwiązania.
Z drugiej strony wykonawca nie jest w stanie odpowiedzialnie wymyślić firmy od zera.
Powinien zadawać pytania, szukać luk i kwestionować założenia. Nie powinien jednak zgadywać, które usługi są najważniejsze, dlaczego klienci wybierają firmę ani jakie problemy regularnie pojawiają się w sprzedaży.
Minimalny pakiet na pierwszą rozmowę
Przed kontaktem z wykonawcą wystarczy przygotować:
- jedno zdanie opisujące oczekiwaną zmianę po publikacji strony,
- trzy lub cztery rzeczywiste sytuacje klientów,
- uporządkowaną listę usług i ich priorytetów,
- folder z dostępnymi zdjęciami, dokumentami i śladami pracy,
- listę najczęstszych pytań i obaw klientów,
- opis obecnej drogi od pierwszego kontaktu do rozpoczęcia współpracy,
- informację o treściach, które będą regularnie aktualizowane,
- znane ograniczenia, terminy i osoby podejmujące decyzje,
- dane o domenie, hostingu i istniejących narzędziach — bez wysyłania haseł zwykłym mailem.
To nie jest gotowy brief projektowy.
To materiał, dzięki któremu pierwsza rozmowa może dotyczyć rzeczywistych decyzji, a nie podstawowego odtwarzania wiedzy o firmie.
Dobry wykonawca nadal będzie miał pytania. Powinien mieć. Przygotowanie nie służy temu, żeby wykonać jego pracę za niego. Służy temu, żeby jego praca zaczęła się na poziomie wyższym niż zgadywanie.
Nieprzygotowana firma nie oszczędza pracy wykonawcy. Płaci za zgadywanie.
Nie przygotowuj więc gotowej strony.
Przygotuj firmę tak, żeby nie trzeba było jej wymyślać od początku.
Jeżeli Twoja firma działa, ale wiedza o ofercie, klientach i realizacjach jest rozrzucona między ludźmi i dokumentami, Filtr BLISK może uporządkować ten materiał przed ustaleniem zakresu i wyceną projektu.