AI Act nie nakazuje oznaczać każdej treści, grafiki ani sekcji strony przygotowanej z pomocą sztucznej inteligencji. Dla strony firmowej liczy się przede wszystkim to, czy AI zmienia rozmówcę, autentyczność materiału albo odpowiedzialność za publikację.
2 sierpnia 2026 roku właściciel firmy może przeczytać, że „AI Act właśnie wszedł w Polsce”, i dojść do prostego wniosku: od dziś każda treść, grafika albo część strony przygotowana z pomocą sztucznej inteligencji musi dostać widoczną etykietę.
To byłby zły początek.
Unijny AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 roku. Od 2 sierpnia 2026 stosuje się jego zasadniczą część, w tym obowiązki przejrzystości z artykułu 50.
Rozporządzenie (UE) 2026/1744, nazywane Digital Omnibus on AI, przesunęło część terminów dotyczących systemów wysokiego ryzyka. Nie odsunęło jednak obowiązków podmiotów wdrażających związanych z informowaniem o interakcji z AI, ujawnianiem deepfake’ów ani publikowaniem tekstów dotyczących spraw interesu publicznego. Wprowadziło natomiast okres do 2 grudnia 2026 roku dla dostawców systemów generatywnych wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia, dotyczący maszynowo odczytywalnego oznaczania treści na podstawie artykułu 50 ust. 2.
Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji została ogłoszona 27 lipca 2026 roku i zasadniczo wchodzi w życie 11 sierpnia. Tworzy Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji jako organ nadzoru rynku. Część przepisów dotyczących organizacji organu, kontroli i kar zacznie obowiązywać później — 28 października 2026 roku.
Nie jest to więc jeden dzień, w którym „AI stało się regulowane”, lecz kolejny etap wdrażania zasad o różnym zakresie i różnych terminach.
Dla typowej strony firmowej najważniejsze pytanie nie brzmi: „czy użyliśmy AI?”.
Brzmi: „czy sposób użycia AI zmienia to, co odbiorca powinien wiedzieć o rozmówcy, autentyczności materiału albo odpowiedzialności za publikację?”.
To rozróżnienie chroni firmę przed dwiema skrajnościami. Pierwszą jest ukrywanie AI tam, gdzie klient może zostać wprowadzony w błąd. Drugą — mechaniczne oznaczanie wszystkiego, łącznie z tekstem poprawionym językowo albo ilustracją, której nikt nie pomyli z prawdziwym zdjęciem.
Transparentność nie polega na tym, żeby powiedzieć o AI jak najwięcej. Polega na tym, żeby nie ukryć go tam, gdzie zmienia ocenę autentyczności, źródła albo odpowiedzialności.
AI Act nie reguluje jednego napisu w stopce
Najłatwiejszą reakcją byłoby dodanie na stronie zdania: „W naszej pracy korzystamy z AI”.
Taki komunikat może być elementem uczciwej polityki firmy, ale sam nie rozwiązuje konkretnego obowiązku. Nie informuje użytkownika, czy rozmawia z chatbotem, czy ogląda prawdziwą realizację, czy obraz został wygenerowany, ani kto sprawdził tekst dotyczący prawa, zdrowia, finansów albo bezpieczeństwa.
AI Act rozdziela role i sytuacje. Inne obowiązki ma dostawca systemu, a inne podmiot korzystający z niego zawodowo pod własną odpowiedzialnością. Firma używająca zewnętrznego narzędzia do publikacji treści, obsługi klienta albo generowania materiałów powinna więc ustalić, czy w danym przypadku działa jako podmiot wdrażający i jakie obowiązki wiążą się z konkretnym użyciem systemu.
Nie da się sprowadzić zgodności do zapisu w umowie, że agencja albo freelancer korzysta z narzędzi AI. Właściciel strony nadal powinien wiedzieć, gdzie AI występuje, co robi i w jakiej formie materiał trafia do odbiorcy.
Strona nie potrzebuje jednej deklaracji o technologii. Potrzebuje decyzji przypisanych do konkretnych miejsc publikacji.
Chatbot powinien przedstawić się, zanim zacznie budować zaufanie
Najbardziej czytelnym przypadkiem jest system, który bezpośrednio rozmawia z użytkownikiem.
Jeżeli na stronie działa chatbot, agent AI albo awatar prowadzący rzeczywistą dwustronną wymianę, odbiorca powinien od początku pierwszej interakcji wiedzieć, że komunikuje się z systemem AI, chyba że jest to dla przeciętnej osoby oczywiste. Informacja ma być jasna, odróżnialna i dostępna, a nie schowana po kilku wiadomościach w regulaminie. Tak zakres obowiązku opisują wytyczne Komisji Europejskiej do artykułu 50.
To zmienia sposób projektowania komponentu.
Napis „Asystent AI” nad oknem rozmowy może być właściwy. Krótka informacja przy pierwszym uruchomieniu może być właściwa. Ukrycie faktu za ludzkim imieniem, zdjęciem konsultanta i językiem sugerującym kontakt z człowiekiem tworzy ryzyko dokładnie w chwili, w której użytkownik ustala, jak bardzo może zaufać odpowiedzi.
Nie chodzi tylko o nazwę. Trzeba również ustalić granicę działania. Czy system odpowiada na podstawie zatwierdzonej bazy wiedzy? Czy może przygotować wycenę? Kiedy przekazuje rozmowę człowiekowi? Kto odpowiada za błędną informację o usłudze?
AI Act wymusza widoczność rozmówcy. Dobra strona powinna pójść dalej i pokazać także granicę jego kompetencji. Samo wdrożenie chatbota tworzy też kolejną zależność techniczną, która powinna mieć właściciela — podobnie jak inne komponenty wpływające na bezpieczeństwo i ciągłość działania strony.
Obraz nie staje się dowodem tylko dlatego, że wygląda wiarygodnie
Drugi obszar to obrazy, wideo i dźwięk.
Jeżeli materiał wygenerowany lub istotnie zmodyfikowany przez AI przypomina istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot albo wydarzenie i może fałszywie wyglądać na autentyczny, może wejść w zakres deepfake’u. Wtedy samo techniczne oznaczenie zapisane w pliku nie wystarcza. Odbiorca powinien dostać zrozumiały, widoczny albo słyszalny komunikat najpóźniej przy pierwszym kontakcie z materiałem. Szczegóły i przykłady opisuje oficjalne FAQ Komisji Europejskiej dotyczące artykułu 50.
Dla strony firmowej nie jest to abstrakcyjny problem. Fotorealistyczny obraz biura może zostać odczytany jako prawdziwa siedziba. Wygenerowany specjalista może wyglądać jak członek zespołu. Syntetyczna hala, gabinet albo realizacja może zacząć pełnić funkcję dowodu skali firmy, nawet jeśli została dodana jako dekoracja.
W takim przypadku alt nie rozwiązuje problemu. Alt służy dostępności i opisuje zawartość oraz funkcję obrazu. Nie jest widocznym oznaczeniem dla większości odbiorców i nie powinien służyć do ukrycia informacji o syntetycznym pochodzeniu materiału.
Lepsza jest decyzja podjęta przed produkcją: czy obraz ma wyglądać jak dokumentacja rzeczywistości, czy jak oczywista ilustracja redakcyjna? Jeżeli autentyczność nie jest potrzebna, można wybrać abstrakcję, diagram, rysunek techniczny albo wyraźnie koncepcyjną kompozycję. Jeżeli potrzebny jest fotorealizm, podpis i sposób prezentacji trzeba ustalić przed publikacją.
Najgorszy model powstaje wtedy, gdy obraz najpierw ma „wyglądać jak prawdziwy”, a dopiero później ktoś zastanawia się, czy powinien powiedzieć, że prawdziwy nie jest.
Artykuł ekspercki nie wymaga automatycznie etykiety „napisane przez AI”
Najwięcej nieporozumień dotyczy tekstu.
Artykuł 50 obejmuje wyraźne oznaczanie tekstu wygenerowanego lub zmanipulowanego przez AI, gdy jest publikowany w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Komisja wskazuje między innymi prawo, bezpieczeństwo, zdrowie publiczne, finanse, naukę, politykę i środowisko.
Nie oznacza to jednak, że każdy tekst przygotowany z udziałem AI musi dostać widoczną plakietkę.
Jeżeli publikacja przeszła realną kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba albo organizacja ponosi odpowiedzialność redakcyjną za treść, obowiązek widocznego oznaczenia przewidziany dla takiego tekstu nie ma zastosowania. Warunkiem nie jest kliknięcie „zaakceptuj”, poprawienie przecinków ani pobieżne przeczytanie gotowego materiału. Skrócone wyjaśnienie Komisji Europejskiej rozdziela obowiązki dostawców, podmiotów wdrażających i wyjątki dotyczące kontroli redakcyjnej.
Kontrola merytoryczna oznacza świadome sprawdzenie treści przez osobę posiadającą odpowiednią wiedzę i osąd zawodowy. Kontrola redakcyjna oznacza realną władzę nad tekstem: możliwość zmiany, odrzucenia, sprawdzenia faktów i oceny źródeł. Odpowiedzialność redakcyjna oznacza, że konkretna osoba lub podmiot bierze na siebie końcową odpowiedzialność za publikację.
To ważna różnica dla firm budujących biblioteki eksperckie.
Nie trzeba udawać, że AI nie brało udziału w researchu, porządkowaniu materiału czy redakcji. Nie trzeba też automatycznie osłabiać każdego artykułu etykietą, która nic nie mówi o jakości pracy. Trzeba natomiast potrafić wykazać, kto zatwierdził tezę, fakty, źródła i ostateczną treść.
Właśnie tutaj kończy się generowanie, a zaczyna publikowanie.
„Człowiek sprawdził” musi być procesem
Na wielu stronach może pojawić się nowa wersja starego problemu. Firma dopisze pod tekstem „zweryfikowane przez człowieka”, ale nie będzie potrafiła wskazać, co właściwie zostało zweryfikowane.
To za mało.
Jeżeli artykuł dotyczy regulacji, osoba zatwierdzająca powinna sprawdzić obowiązujące daty, zakres przepisów i źródła pierwotne. Jeżeli tekst dotyczy zdrowia albo finansów, potrzebna jest wiedza odpowiadająca ryzyku publikacji. Jeżeli materiał przedstawia opinię autora, trzeba odróżnić ją od faktu.
Dobra kontrola zostawia ślad. Powinna pozwalać odtworzyć, z jakiego materiału powstała publikacja, jakie twierdzenia sprawdzono, kto podjął decyzję i jaka wersja została zatwierdzona. To rozszerzenie tej samej zasady, według której publikacja strony zaczyna odpowiedzialność, a nie ją kończy.
Najlepszy ślad zgodności nie jest plakietką. Jest łańcuchem decyzji, który da się odtworzyć.
W BLISK można nazwać ten mechanizm łańcuchem przejrzystości AI. Zaczyna się od roli systemu, przechodzi przez rodzaj treści lub interakcji, ryzyko wprowadzenia odbiorcy w błąd, poziom kontroli człowieka, decyzję o oznaczeniu i kończy na odpowiedzialności za publikację.
Łańcuch przejrzystości AI
Sześć decyzji przed publikacją
Oznaczenie jest wynikiem procesu — nie jego zamiennikiem.
- 01 Rola systemu Pomoc redakcyjna, generator, chatbot czy analiza w tle?
- 02 Treść lub interakcja Tekst, obraz, dźwięk, wideo albo rozmowa z odbiorcą.
- 03 Ryzyko pomyłki Czy materiał albo rozmówca może zostać uznany za autentyczny?
- 04 Kontrola człowieka Kto sprawdza fakty, źródła, sens i granice publikacji?
- 05 Decyzja o oznaczeniu Gdzie informacja ma być widoczna i co dokładnie ma wyjaśniać?
- 06 Odpowiedzialność Kto zatwierdza materiał i bierze odpowiedzialność za publikację?
Jedna polityka AI nie zastąpi decyzji dla tekstu, obrazu i rozmowy
Strona może korzystać z AI na kilka zupełnie różnych sposobów.
Model może pomagać w redakcji tekstu, ale nie publikować niczego samodzielnie. Generator obrazu może tworzyć abstrakcyjne ilustracje, których nikt nie uzna za zdjęcia dokumentujące firmę. Chatbot może odpowiadać użytkownikom bez udziału człowieka. Narzędzie może też analizować formularze w tle, nie prowadząc bezpośredniej komunikacji.
Te sytuacje nie powinny otrzymać jednej odpowiedzi.
Ogólna podstrona opisująca sposób pracy z AI może budować przejrzystość organizacji. Nie zastąpi jednak oznaczenia chatbota w samym komponencie ani podpisania materiału, który może zostać pomylony z autentycznym. Z drugiej strony brak plakietki przy każdym akapicie nie oznacza automatycznie ukrywania technologii. BLISK opisuje własny sposób korzystania z AI także na stronie Kto stoi za BLISK, ale konkretne decyzje nadal muszą być podejmowane przy konkretnych materiałach.
Dojrzała polityka nie liczy użytych narzędzi. Klasyfikuje skutki.
Czy odbiorca rozmawia z maszyną? Czy materiał udaje rzeczywistość? Czy tekst informuje o sprawie publicznie istotnej? Czy kontrola człowieka jest merytoryczna i udokumentowana? Czy ktoś ma realne prawo zatrzymać publikację?
Dopiero z tych odpowiedzi wynika właściwa forma przejrzystości.
AI Act powinien zmienić proces tworzenia strony, nie tylko stopkę
Jeżeli temat przejrzystości pojawia się dopiero dzień przed publikacją, projekt jest już spóźniony.
Komponent chatbota musi mieć miejsce na jasną informację od pierwszej interakcji. System artykułów powinien przechowywać źródła, autora, datę rewizji i osobę zatwierdzającą. Biblioteka obrazów powinna rozróżniać prawdziwe zdjęcia, materiały zmodyfikowane, wizualizacje koncepcyjne i ilustracje syntetyczne. Projekt powinien przewidywać podpis pod obrazem tam, gdzie jest potrzebny, zamiast próbować ukryć go w metadanych.
Wykonawca strony nie musi zastępować prawnika. Powinien jednak zadać pytania, bez których nie da się odpowiedzialnie zaprojektować publikacji.
Kto zatwierdza treści? Jak firma odróżnia materiał redakcyjny od dowodu? Czy obraz może zostać pomylony z prawdziwą realizacją? Czy system rozmawia z klientem? Czy odpowiedzi AI mogą wpływać na decyzję zakupową? Gdzie zostaje zapisana wersja źródłowa, prompt, data i decyzja o oznaczeniu?
To część materiału, który warto ustalić przed zleceniem strony firmowej, a nie dopiero po wdrożeniu.
Jeżeli oferta na stronę obejmuje „integrację AI”, ale nie obejmuje odpowiedzialności, granic i sposobu informowania użytkownika, opisuje funkcję techniczną bez modelu jej użycia.
To ten sam błąd, który rynek popełniał przy formularzach, analityce, SEO i utrzymaniu. Narzędzie zostaje wdrożone, ale nikt nie ustala, kto odpowiada za rezultat.
Starszy materiał nie zawsze wymaga oznaczenia. Liczy się moment publikacji
Komisja Europejska wyjaśnia, że materiały wygenerowane i już udostępnione przed 2 sierpnia 2026 roku nie muszą być oznaczane wstecznie na podstawie artykułu 50. Zachęca jednak do dobrowolnego oznaczenia tam, gdzie wspiera to przejrzystość. Wyjaśnienie znajduje się w FAQ dotyczącym podpisania kodeksu praktyk.
Nie oznacza to, że każdy materiał przygotowany wcześniej można bez dodatkowej oceny opublikować po tej dacie.
Szczególnie ważne jest rozróżnienie dotyczące tekstu. Obowiązek z artykułu 50 ust. 4 dotyczy tekstu publikowanego w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego. Dlatego starszy szkic udostępniany po 2 sierpnia powinien zostać oceniony według zasad obowiązujących w chwili publikacji. O braku konieczności widocznego oznaczenia nie powinien wtedy decydować sam wiek pliku, lecz realna kontrola człowieka lub kontrola redakcyjna oraz przyjęcie odpowiedzialności za publikację.
Przegląd biblioteki powinien więc rozdzielić trzy sytuacje.
Inaczej ocenia się materiał wygenerowany i już udostępniony przed rozpoczęciem stosowania obowiązków. Inaczej starszy szkic, który dopiero teraz ma zostać opublikowany. Jeszcze inaczej materiał ponownie publikowany albo istotnie zmieniany po 2 sierpnia.
Firma nie potrzebuje nocnej operacji dodawania identycznej adnotacji do całego archiwum. Powinna jednak sprawdzić fotorealistyczne postaci, obiekty, realizacje, nagrania oraz teksty dotyczące spraw publicznie istotnych, zwłaszcza gdy nie istnieje jasny ślad kontroli redakcyjnej.
Część materiałów zostanie bez zmian. Część otrzyma widoczny podpis. Część będzie wymagała ponownej weryfikacji. Część lepiej usunąć, jeżeli syntetyczny obraz zaczął pełnić funkcję dowodu, którego firma w rzeczywistości nie posiada.
Brak obowiązku działania wstecz nie oznacza, że każdy stary materiał automatycznie jest bezpieczny przy nowej publikacji.
Przejrzystość ma chronić wiarygodność, a nie ją dekorować
AI Act nie powinien prowadzić do stron pełnych ostrzeżeń, których nikt nie czyta.
Powinien prowadzić do lepszej odpowiedzialności.
Użytkownik ma wiedzieć, kiedy rozmawia z systemem. Ma nie pomylić syntetycznego materiału z prawdziwą osobą, miejscem albo wydarzeniem. W przypadku ważnych treści powinno być jasne, że ktoś faktycznie sprawdził substancję publikacji i bierze za nią odpowiedzialność.
Firma powinna móc odtworzyć własny proces. Nie po to, żeby tworzyć biurokrację dla samej biurokracji. Po to, żeby przy błędzie, sporze albo zmianie wykonawcy wiedzieć, skąd wzięła się treść i kto zatwierdził jej użycie.
To jest właściwy punkt startu dla strony firmowej po 2 sierpnia 2026 roku.
Nie pytanie: „gdzie wkleić informację o AI?”.
Pytanie: „w których miejscach AI zmienia relację między firmą a odbiorcą — i kto odpowiada za tę zmianę?”.
Jeżeli odpowiedź zostanie ustalona przed projektem, przejrzystość można wbudować spokojnie i proporcjonalnie. Jeżeli zostanie odłożona na koniec, firma będzie wybierać między ukrywaniem ryzyka a naklejaniem ogólnych komunikatów na źle zaprojektowany proces.
Jeżeli firma dopiero projektuje stronę, bibliotekę treści albo integrację AI, te decyzje można ustalić przed wdrożeniem. Filtr BLISK służy do rozpoznania, gdzie technologia zmienia relację z odbiorcą i jakie zasady odpowiedzialności trzeba uwzględnić w strukturze strony.